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          打造強勢品牌四步致勝

          來源:醫藥經濟報 更新時間:2022/5/6
          隨著市場競爭的加劇,越來越多的企業家認識到打造品牌的重要性。營銷之戰,看表面,似乎是產品之戰;看本質,實為品牌之戰。

          但是,如何打造強勢品牌,不同的企業其做法則大相徑庭??傮w而言,相當多的企業對品牌形象情有獨鐘,依靠廣告等各種傳播手段建立企業和品牌的形象。但是,其效果則未必可靠。如果競爭對手弱,效果尚可;如果競爭對手較強,則效果聊勝于無。

          如果讓各個企業自行探索打造強勢品牌的方法,可能打造品牌的錢都花光了,辦法還沒有總結出來。事實上,這樣的探索是完全沒有必要的。因為,國際頂級營銷大師(艾·里斯和杰克·特勞特)已經為企業家總結出來行之有效的系統方法,即定位四步法,換言之,打造品牌的系統方法論。

          定位四步法,是兩位大師二十多年營銷實踐經驗的總結,其應用案例超過一千個全球化企業和品牌,包括眾多的世界500強企業,也不乏全球領先的醫藥企業和品牌,可以說是打造品牌的實操寶典。定位四步法看似簡單平凡的四個步驟,但要真正做到還是相當有難度的。既是對企業家、營銷人員人性的挑戰,也是對企業能力和實力的檢驗。

          標準的四個步驟分別是競爭分析、找到定位、定位證據及整合營銷。有些時候還有一個前置步驟,即明確界定競爭領域。例如王老吉涼茶,先要明確是作為藥用的口服液,還是作為普通的消費品飲料。再如益生菌,既可作為藥品,也可作為保健品。我們比較熟悉益生菌品牌媽咪愛、金雙歧,是作為藥品銷售的;美國的益生菌品牌康萃樂,則是作為保健品銷售的。

          界定競爭領域有十分重大的現實意義。細心的讀者不難發現,中國醫藥市場或保健品市場有很多跨界(越界)的產品。對于這樣的產品(品牌)而言,品類錯位的先天不足,早已給營銷埋下了失敗的種子。

          Step1:競爭分析

          商場如戰場,但是,生產者的敵人不是消費者,而是競爭對手。營銷思維升級或打造品牌的第一步,即從顧客導向轉向競爭導向,從企業內部思維轉向顧客的外部思維。

          營銷既不是在真空(假設條件下)展開,也不是在一個生產者和消費者之間展開,而是在眾多的生產者和消費者之間展開。因此,第一步就是分析整個外部環境,確定我們品牌的競爭對手是誰,競爭對手的價值是什么。而傳統的管理理論則更關注我們的顧客是誰,顧客的價值是什么。并不是說研究顧客不重要,而是一系列的競爭品牌都在研究顧客,都在滿足顧客的需求,也都可以滿足顧客的需求,因此,要想脫穎而出,獲得盡可能多的業務,獲得更多顧客的青睞,應該思考如何戰勝競爭對手而不是僅僅停留在滿足顧客需求的層面。

          例如,慢病之一的高血壓,國內患者過億人,降壓藥同樣品類、品牌繁多。臨床指南推薦的一線降壓藥有血管緊張素轉換酶抑制劑(ACEI)、血管緊張素Ⅱ受體拮抗劑(ARB)、鈣通道阻滯劑(CCB)、利尿劑和β受體阻滯劑等五類,每個品類里還有幾個甚至幾十個品種,每個品種又有若干品牌。輕度高血壓患者,只需選擇一個品牌的降壓藥即可有效降壓,即使是難治性高血壓,也只需兩種或三種降壓藥聯合使用。由此可見,在上百個品牌的降壓藥中,某個品牌要被患者選中,概率是很低的。如果現在有降壓藥的新產品(品牌)上市,它就必須要戰勝既有的某一個產品(品牌),才有機會被醫生或患者選用。

          企業家自己或企業的雇員,天然地具有強烈的內部思維,因此,最容易在第一步出錯,即忽略外部競爭。而一些睿智的企業則采用內外結合的方式來解決這個問題。通過聘請外部咨詢的方式,促使企業更全面地了解競爭格局,避免盲目自大。這是企業需要外部咨詢的關鍵原因。外部咨詢并不是更聰明,而是天然的外部顧客視角,外部思維。

          Step2:找到定位

          就是明確本品牌的主要競爭對手,避開競爭對手的強勢,或是利用其強勢中蘊含的弱點,確定品牌的優勢位置(定位)。

          這一步,有兩個關鍵點。一是確定主要競爭對手,二是找到競爭對手的致命弱點或不能改進的弱點。

          如降壓藥案例,上百個品牌中,哪個品牌是自己的主要競爭對手,一定要明確。換言之,如果把哪個品牌確定為自己的主要競爭對手,就是打算搶奪它的市場份額。打誰搶誰,搶誰打誰。如果沒有確定主要競爭對手,那么,后面找到的所謂優勢位置(定位)也將失去基礎。因為,所謂的好壞(優勢)一定是相對的,需要有具體的比較對象。身高一米八五的帥哥顯然是高個子,但和姚明相比,帥哥就是矮子。

          產品經理為產品提煉賣點(USP),總是喜歡多多益善。但為什么賣點多,推廣促銷的效果反而不好?原因之一就是競爭對手混亂,不明確。因此,顧客難以理解,難以接受。

          有時候,競爭對手看似弱點頗多,很容易攻擊,實則不然。例如,低端品牌往往以價格低作為自己的優勢,攻擊領導品牌。其實,領導品牌完全有實力和低端品牌打價格戰,因此,低價通常并不是首選的定位。在已經開展的數輪藥品集采中,有些仿制藥品牌斷定原研品牌不會降價,沒想到原研品牌的價格降幅驚人,成功中選,仿制品牌遺憾出局。

          再例如,云南白藥創可貼,面對創可貼品類的開創者邦迪,用盡了各種招數,都無濟于事,直到將自己定位為有藥的創可貼,很快就實現了反超,連傳統的領導品牌邦迪也無法反擊。因為邦迪確實不含藥物成分。

          Step3:定位證據

          定位證據,是為第二步找到的定位尋求一個可靠的證明——信任狀。

          不少人認為,定位就是瞎吹牛,消費者喜歡什么就說什么,是忽悠消費者。這是天大的誤解。定位要利用或順應顧客的認知,但卻絕對不是瞎吹牛。恰恰相反,定位要求有信任狀的支持。

          在現實中,自吹自擂的現象比比皆是。例如,某某品牌的藥品明明是治療某某疾病的非必需藥物,卻偏偏說是治療某某疾病的首選;明明沒有特別優勢,偏偏說自己是更好的選擇??赡茉趯戇@些口號的時候,產品經理自己都心虛。

          沙坦類降壓藥(ARB)目前較普利類(ACEI)應用更為廣泛,并不是因為沙坦類早上市(晚于普利類上市),也不是其降壓效果優于普利類(等同或略低于普利類),而是沙坦類找到一個顯著的特點(優勢),即沒有或很少干咳的不良反應,而普利類的干咳十分明顯,嚴重影響患者的依從性。這一優勢不僅在臨床研究中得到證明,而且患者自身可以明顯感受得到。因此,“無干咳副作用”這一定位得到很好的支持。

          有企業很喜歡將自己的品牌定位為性價比最高的某某藥品(仿制藥),這是很危險的。換言之,如果某個其他品牌的仿制藥價格比該品牌低,則該定位的信任狀就會失去。而其他品牌的價格是無法被自己控制的。

          云南白藥創可貼的信任狀是充分而可信的。首先,創可貼內確實添加了云南白藥的藥物成分,其次,云南白藥是國人熟悉的止血、創傷用藥。因此,“云南白藥創可貼,有藥好得更快些”的定位口號迅速被消費者所認可。

          Step4:整合營銷

          即將找到的定位整合進企業內部運營的方方面面,特別是傳播上要有足夠多的資源,以將這一定位植入顧客的心智。

          整合營銷可分為內部和外部兩部分。內部為運營配稱,外部為整合傳播。

          運營配稱,即圍繞品牌定位所展開的全部運營活動。例如,沙坦類無干咳副作用,企業需要研究其無干咳的作用機理;臨床觀察與普利類相比,干咳的實際發生率;因干咳導致的依從性下降的具體數據等。再如,克林澳(馬來酸桂哌齊特注射液),是中國第一個神經保護劑品牌,因此,企業花巨資進行了嚴謹的臨床研究,結果表明,克林澳確實可以降低患者致殘率,從而大大減少患者家庭和社會的經濟負擔(主要療效終點第90天的改良Rankin評分,研究報告全文2020年發表于BMC Neurology)。

          整合傳播,即品牌面向其顧客及潛在顧客,通過各種手段,傳播其品牌定位信息及宣傳口號。除藥品廣告外,科室會、學術會議中的企業衛星會、展臺等,傳播方式多種多樣。

          換言之,前三個步驟是找到正確的定位,第四個步驟是做實定位。找到定位之后,定位的落地也很重要。不少的品牌,有了很好的定位,企業家卻在第四步停滯不前。品牌定位和企業的運營完全脫節,或者認為,既然找到正確的定位了,就可以不用努力,成功會自動到來。

          第四步,是對企業家的極大考驗??简炂髽I有沒有經濟實力,有沒有品牌意識,敢不敢花錢去打造品牌。強勢品牌是企業花錢花時間打造出來的,不是也不會自動送上門。從這個角度而言,本土企業,確實應該向跨國企業學習,學習他們在品牌推廣方面的大氣和勇氣。

          總結<<<

          綜上所述,打造強勢品牌,依靠一系列正確操作,環環相扣,無論哪個環節缺失或者錯誤,都無法達成目標。方法是簡單的,操作是困難的,需要智慧、實力,還有勇氣。

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